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農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)策劃案例：云河化肥，實(shí)實(shí)在在
作者：李天 日期：2010-8-13 字體：[大] [中] [小]
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自08年云河化肥新形象面市以來(lái)，“實(shí)實(shí)在在”已經(jīng)從當(dāng)初意圖實(shí)現(xiàn)云河品牌崛起的一個(gè)信號(hào)，發(fā)展成為西南化肥領(lǐng)域的一個(gè)符號(hào)，而鎣峰實(shí)業(yè)也已躍身成為西南化肥領(lǐng)域的一面旗幟。我們堅(jiān)信，強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造就是從信號(hào)到符號(hào)再到精神。而云河化肥的“實(shí)實(shí)在在”，也必將進(jìn)一步從現(xiàn)在的品牌符號(hào)邁向未來(lái)的品牌精神。
1、30年河?xùn)|，30年河西
鎣峰實(shí)業(yè)是一家以化工為主業(yè)的大型實(shí)業(yè)集團(tuán)，有設(shè)備、有廠(chǎng)房、有資源、有積累，在行業(yè)政策沒(méi)有放開(kāi)之前，特別是農(nóng)資化肥領(lǐng)域，相對(duì)于我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的無(wú)設(shè)備無(wú)資金無(wú)資源更無(wú)積累卻后來(lái)居上的金正大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，他們那時(shí)都是屬于老大哥級(jí)別的，也曾給金正大提供過(guò)化肥原料。
在以化工為主的企業(yè)集團(tuán)里，市場(chǎng)化了的復(fù)合肥板塊的處境比較難堪，往往得不到就有的重視，整個(gè)發(fā)展容易陷入小馬拉大車(chē)的境地，其根本原因在于工業(yè)產(chǎn)品的化工板塊和市場(chǎng)化的復(fù)合肥板塊，兩者在生意模式上就存在著根本性的差別。前者屬于資源型產(chǎn)品，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，其生意模式就是貿(mào)易，一手錢(qián)一手貨，錢(qián)貨兩清，干凈利落；而后者屬于市場(chǎng)化產(chǎn)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)，若干小戶(hù)累積成整體市場(chǎng)，其生意模式是價(jià)值鏈構(gòu)建，建渠道、搭班子、鋪終端、做市場(chǎng)、上服務(wù)，必須得實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——農(nóng)戶(hù)的多重滿(mǎn)意多重共贏才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)。相較前一種貿(mào)易式的生意模式而言，明顯的事難做人員多攤子大難管理成效慢，所以在化工類(lèi)板塊效益較好的時(shí)候，復(fù)合肥板塊邊存在的必要性都是會(huì)受到懷疑的。這不是鎣峰實(shí)業(yè)一家的情況，而是所有以化工類(lèi)為主的大型化工企業(yè)的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀，于是出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，只要是化工類(lèi)比較強(qiáng)的，市場(chǎng)化的復(fù)合肥板塊就比較弱，所以又苦又累又難搞還見(jiàn)效慢的市場(chǎng)化行為，只有那些三無(wú)企業(yè)金正大們?nèi)プ隽�，結(jié)果，三十年河?xùn)|，三十年河西，在全面市場(chǎng)化的今天，過(guò)去的游擊隊(duì)打敗了正規(guī)軍，一躍成為當(dāng)下化肥領(lǐng)域的權(quán)重人物，可真是造化弄人呀。
所以在我們進(jìn)入鎣峰實(shí)業(yè)時(shí)，把思想路線(xiàn)問(wèn)題放在了第一位，并斷言，思想問(wèn)題不解決，企業(yè)發(fā)展問(wèn)題不可能得到真正解決，品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、行動(dòng)等一系列的問(wèn)題更不可能得到解決；如果企業(yè)不解決思想問(wèn)題，任何一家策劃公司都不可能幫助到企業(yè)。
2、發(fā)現(xiàn)真問(wèn)題
依據(jù)合作前的溝通，我們雙方初步達(dá)成的策劃思路是通過(guò)新品上市策劃來(lái)刺激市場(chǎng)，形成市場(chǎng)興奮點(diǎn)，并以此為切入口，進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展以及品牌的成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)合肥板塊的成長(zhǎng)。
但是在經(jīng)過(guò)前期調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)除了需解決新品有效上市外，還面臨著一個(gè)更為緊迫的問(wèn)題：
作為一家有歷史有年頭的企業(yè)，鎣峰品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸呈現(xiàn)老化現(xiàn)象，低檔、有點(diǎn)土、過(guò)時(shí)是鎣峰現(xiàn)在面臨最大的挑戰(zhàn)。
鎣峰高氮產(chǎn)品，在目前的市場(chǎng)狀況下并不是一支強(qiáng)勁的市場(chǎng)利器，它難以獨(dú)立承擔(dān)帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)撬動(dòng)化肥市場(chǎng)的任務(wù)。
鎣峰品牌力老化，新產(chǎn)品附加價(jià)值不足，雙線(xiàn)問(wèn)題成為鎣峰發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
于是我們調(diào)整了策劃思路：品牌活化、產(chǎn)品提升、渠道整合、營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。
第一步，首先實(shí)施品牌活化工程，為品牌注入活力，提升品牌形象。
第二步，其次在形象提升的同時(shí)，打造高N產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品力。
第三步，進(jìn)一步完善產(chǎn)品體系，構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品組合與梯隊(duì)。
第四步，以新形象、新產(chǎn)品為大旗，整合渠道資源，全面實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。
3、強(qiáng)弱相對(duì)論，弱點(diǎn)即優(yōu)點(diǎn)
“我們不偷養(yǎng)分�！�
“我們從來(lái)不做違反國(guó)家政策的事�！�
“云河最大的特點(diǎn)說(shuō)是誠(chéng)信，不會(huì)打完款還漲價(jià)�！�
“賣(mài)云河不用擔(dān)心農(nóng)民找上門(mén)來(lái)。”
“云河肥我們還是放心的，效果、顆粒、顏色都不錯(cuò)�！�
林林總總，一圈市場(chǎng)走訪(fǎng)下來(lái)，我們頭腦中留下大量的誠(chéng)信、老實(shí)、不太精明的鎣峰印象。我們一直堅(jiān)信，品牌不是憑空編造出來(lái)的，只有和企業(yè)性格與精神相吻合的品牌個(gè)性與主張，才會(huì)從企業(yè)由內(nèi)而外立足于市場(chǎng)，才會(huì)經(jīng)久而不衰。
本著此一思想，我們何不立足于企業(yè)性格，變?nèi)觞c(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)呢？于是我們把云河化肥的品牌核心價(jià)值確定為品質(zhì)、實(shí)在。經(jīng)創(chuàng)意后提出了品牌主張：
實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)，實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。
云河化肥，實(shí)實(shí)在在。
對(duì)應(yīng)到企業(yè)自身層面：實(shí)實(shí)在在的做人
對(duì)應(yīng)到經(jīng)銷(xiāo)商層面：實(shí)實(shí)在在的賺錢(qián)
對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者層面：實(shí)實(shí)在在的收獲
4、品類(lèi)致勝，黃金配比肥VS標(biāo)準(zhǔn)肥
在傳統(tǒng)復(fù)合肥領(lǐng)域，統(tǒng)治市場(chǎng)的是45含量的標(biāo)準(zhǔn)肥，即3個(gè)15，氮磷鉀含量均為15，然而鎣峰在此產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)上卻不占優(yōu)勢(shì)。
作為硫酸鉀型復(fù)合肥技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)，由于一些國(guó)營(yíng)傳統(tǒng)習(xí)慣，致使鎣峰在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)肥上毫無(wú)成本優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)的需求下，鎣峰只有用自己的劣勢(shì)去和別人的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果可想而知。進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品對(duì)技術(shù)的了解，我們發(fā)現(xiàn)鎣峰化肥產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)面主要體現(xiàn)在其自身相對(duì)獨(dú)特的配方上，有些個(gè)配方肥，還不是一般的廠(chǎng)能做得出來(lái)的。
從配方上做文章！
可具體怎么入手呢？大腳李天陷入了長(zhǎng)考之中……
由于小女不到兩歲，每天都要喝配方奶粉，我也因此對(duì)配方奶粉多了幾分了解，深深的理解了牛奶代替不了配方奶粉，配方奶粉更有針對(duì)、營(yíng)養(yǎng)更全面、鈣鋅比例更為合理，可以這么理解，好的配方奶粉就相對(duì)于母乳，而母乳當(dāng)然就是配比最為合理的！
那么，化肥中的母乳配方又是什么呢？有什么東西可以形象傳達(dá)好配方的意念呢？
黃金配比
這一來(lái)源于小女的創(chuàng)意魚(yú)躍而出，搞得公司里的同事們都說(shuō)大腳李天自從有了女兒后，創(chuàng)意都變得兒童化了，呵呵，我甘愿兒童化。在小女的成長(zhǎng)過(guò)程中，我親自體會(huì)到了什么是想象力，什么是畫(huà)面感，什么才是貼近生活的創(chuàng)意，也深深感到我們教育的大環(huán)境，就是一步一步一點(diǎn)一滴地壓抑抹殺天性中的想象力，而終于長(zhǎng)大成為了沒(méi)有想象力的凡人。
黃金配比一出，連產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化都一體性解決了：先期推出高N黃金配比肥，再推出高K＼高P黃金配比肥，日后再伺機(jī)推出針對(duì)作物的黃金配比肥，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路可想象空間極大。
５、總結(jié)
不了解企業(yè)從哪里來(lái)，你也就很難幫助企業(yè)到哪里去。你不用在企業(yè)工作三五年，你只要用耳朵去聽(tīng)用眼睛去看用腳去感受，再用心做事，了解并發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)的性格特征并不是難事，最難的是你自己的想當(dāng)然，是用其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)套這家企業(yè)的性格。
問(wèn)題即答案。找不到答案的原因往往只有一個(gè)，就是不知道要解決什么問(wèn)題。當(dāng)你找到問(wèn)題，答案就會(huì)自動(dòng)現(xiàn)身。所以你一定要關(guān)心真問(wèn)題，不要被一些表向上的假問(wèn)題所迷惑，這樣你最好的結(jié)果只會(huì)是用正確的答案回答錯(cuò)誤的問(wèn)題。
創(chuàng)意就在身邊。古人早就說(shuō)過(guò)，功夫在詩(shī)外。你越熱愛(ài)生活，生活對(duì)你的回報(bào)就會(huì)越多。所以大家不能只聽(tīng)行業(yè)事，只讀專(zhuān)業(yè)書(shū)，多多了解接觸社會(huì)，你才會(huì)真正站在隱形巨人的肩膀上。
李天,電子郵件：ligangguo@126.com